Пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе строится на внедрении в сознание людей его «ценностей» в виде системы стереотипов - стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, - один из главных методов пропаганды.
Первоначально понятие «стереотип» имело отношение лишь к полиграфии, обозначая металлическую печатную форму, отлитую с типографского набора, затем стало встречаться в работах социологов, социальных психологов, теоретиков пропаганды.
Впервые понятие социальный стереотип применительно к практике пропаганды использовал американский журналист Уолтер Липман (1889- 1974) в своей книге «Общественное мнение» (1922 г.). Выработанная им концепция, развитая в дальнейшем его последователями, стала теоретической основой пропагандистского метода стереотипизации общественного мнения.
Липман, подвергнув анализу массовое, обыденное сознание и роль прессы в формировании общественного мнения, пришел к выводу, что решительно всем процессом восприятия управляют стереотипы - предвзятые мнения. При разработке своей концепции он опирался на данные психологической науки о рефлекторном характере психической деятельности человека.
Сущность его концепции сводится к следующему: раз «человек сначала представляет мир, а потом уже видит его», поскольку «реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного знакомства с ней», человек перестраивает окружающий мир «по простой модели». Под влиянием информации о событиях, а не непосредственного наблюдения за ними, утверждает Липман, в сознании человека складываются упрощенные образы, стандартизированные представления об окружающем мире, «картинки в наших головах», или стереотипы. Но, основанные на внешнем, поверхностном знании о явлениях или предметах, они могут быть ложными.
Сам Липман разграничивал внешний мир и «картинки в головах», подчеркивая их неадекватность, т.е. указывал на иллюзорный характер стереотипов. Разумеется, тем самым он существенно упрощает процесс познания и мышления. Однако для решения тех задач, которые стояли перед ним, это не играет особой роли.
Процесс познания, восприятия нового, говорит он, - это процесс подведения, механической подгонки еще неизвестного явления, факта под устойчивую общую формулу или образ. Происходит стандартизация явления, что является нормой, законом.
Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию - это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям.
Рассматривая роль прессы в формировании общественного мнения, Липман утверждал, что она может с помощью информации создавать ложную картину мира, не соответствующую действительности, рассчитанную на эмоциональную реакцию аудитории. Тем самым он указывал на огромные манипулятивные возможности прессы, что и было использовано пропагандой Запада и Востока.
Липман говорил о необходимости упрощения, стереотипизации, подгонки сложного, нового под простое, известное, считал, что редактору, имеющему дело с новостями, просто невозможно обойтись «без стандартизации, без стереотипов, без рутинных мнений», «без безжалостного игнорирования тонкостей».
Первая причина использования стереотипов, по его мнению, - необходимость экономии времени и усилий. Действительно, когда сложные идеи воплощаются в упрощенном собирательном образе, то на восприятие и осмысление их требуется меньше времени и усилий. Стереотипы отучают человека анализировать явления, критически их оценивать, приучают принимать их безоговорочно и имеют немалое значение в формировании общественного мнения в целом.
Предвзятость также характерное, по Липману, свойство стереотипа. Устойчивость и предвзятость эмоционального символа могут способствовать превращению его в ярлык, предрассудок, предубеждение. Такой стереотип прочен, его трудно разрушить.
Липман считал, что каждой категории людей свойственны свои стереотипы и антагонизм между людьми определяется не их классовым положением, не различным отношением к средствам производства, а «различием между их стандартами стереотипов». Соответственно, объединить людей может «единый символ». В качестве такового Липман предлагал «американизм».
Соответствующий набор символов, стимулов воздействует на человека, с одной стороны укореняя его веру в существующий строй, вызывая положительные эмоции - одобрение, симпатию, а с другой - вызывая негативные эмоции - чувства страха, ненависти, гнева ко всему, что этому строю угрожает. Психологическое воздействие с помощью таких эмоционально окрашенных моделей будет иметь эффект, потому что то влияние, которое «создают и поддерживают стереотипы», является «наиболее глубоким и тонким».
Западные социологи видят основное достоинство концепции У. Липпмана в том, что в ней подчеркивается особая роль эмоциональных и иррациональных факторов в процессе формирования общественного мнения. Американский социолог Янг, например, в книге «Социальная психология» вслед за Липманом абсолютизирует стереотипы, утверждает, что классовые идеологии состоят «из стереотипов, социальных мифов и легенд». Набор стереотипов, по его мнению, помогает «в определении прошлых, настоящих и будущих ситуаций».
Что касается теоретиков и практиков пропаганды, то они не только взяли на вооружение тезис Липпмана о возможности психологической обработки людей с помощью иллюзорных стереотипов, но и углубили его тезисом о необходимости такого воздействия. Его точка зрения о том, что «средний человек» мыслит, как правило, иррационально, была поддержана почти всеми теоретиками пропаганды. Все они сходятся на том, что пропаганда должна быть обращена не к разуму человека, а к эмоциям. Хотя они и не отрицают роли сознания, отмечают значение предшествующего опыта, но основным методом пропаганды считают стереотипизацию - выработку с помощью информации стереотипных представлений.
Ж. Эллюль, крупный французский исследователь пропаганды, считает, что «до определенной степени все его /человека/ стереотипы, предрассудки... продукты пропаганды». Он отмечал, что упрощения в пропаганде необходимы и, чем больше размер аудитории, тем больше потребность в упрощении. Если стереотипизируются довольно сложное явление, идея, то разрыв между этими упрощенными представлениями и реальностью расширяется. «Стереотипы могут быть подделкой под реальность, и сознательное искажение и манипуляция ими широко практикуются сегодня», - признает американский теоретик пропаганды У. Олбиг.
Ж. Эллюль в книге «Пропаганда» выступает с конкретными рекомендациями о том, как эффективнее вести пропаганду. Он пишет, что пропагандист обязан знать аудиторию, набор ее стереотипов, ту почву, на которой действует пропаганда. Эллюль рассуждает о манипулятивных возможностях пропаганды, реализуемых с помощью информации, стереотипов, ее роли во внушении предрассудков.
Стереотип - эмоционально-оценочное образование. Природа его складывается из двух компонентов - знания и отношения (установки), причем знание это - стандартное, упрощенное, а отношение - эмоциональное. Отношение в стереотипе преобладает.
Стереотипные образования, суждения, оценки, образы концентрируются в готовых формулах: в пропагандистских штампах, конкретизирующихся в средствах массовой информации с помощью языковых средств и визуальных изображений. В большинстве случаев стереотипы проявляют себя в ярлыках, ложных обобщениях, которые очень активно используются пропагандой для вызова соответствующей эмоциональной реакции аудитории. Стереотипы обладают внушающим действием, что также учитывается заказчиками и создателями программ психологического воздействия на массы.
Стереотипы составляют основу мифов, на которых базируется любая идеология. Средства массовой информации в любом обществе с помощью метода стереотипизации внедряют в сознание читателей, слушателей, зрителей различные мифы и иллюзии.
Стереотипы, насаждаемые пропагандой, также выполняют охранительные функции, такие, как поддержка существующего строя, воспитание верности существующим порядкам и соответственно - страха перед всем, что им угрожает.
Собственно, стереотипы всегда использовались в качестве ярлыков для обозначения противоборствующих социальных сил. При фабрикации их применяют примитивный прием противопоставления по принципу «черное - белое»: позитивно оценивается то, что служит интересам господствующей элиты, и негативно то, что этим интересам угрожает. Кроме того, для создания стереотипов массовая пропаганда прибегает к своим обычным приемам - прямой лжи, дезинформации, замалчиванию и т.д.
Для закрепления в сознании масс стереотипов пропаганда практикует многократное, настойчивое повторение одних и тех же слов, фраз, которые в конце концов становятся символами. Постоянное воспроизведение сфабрикованных стереотипов создает предпосылки для их некритического восприятия и усвоения аудиторией. Большую роль здесь играет внушение стереотипных представлений без особых доказательств, логических построений, в ряде случаев только со ссылкой на «авторитет».
Стереотипы могут создаваться на разных уровнях сознания: на теоретическом (например, в доктринах) и в практике пропаганды и психологической войны (средствами массовой информации). Внедрение их в сознание человека в обществе идет с детства. В этом участвуют школа, семья, религия, но наиболее интенсивно такое воздействие осуществляется печатью, радио, телевидением.
В средствах массовой информации наблюдается дифференциация в методах стереотипизации в зависимости от их специфики, аудитории, ее социального положения. Стереотипизация присуща всем компонентам изданий - и текстовому материалу, и рекламе, и иллюстрациям. Она проявляется и в подаче материалов.
Несоответствие пропагандистских стереотипов реальной действительности становится особенно вопиющим в годы кризисов.
Стереотипизация присуща и рекламе. Реклама в печати, на радио, телевидении давно уже стала инструментом формирования общественного мнения, пропагандистского воздействия, частью идеологического наступления на массы, средством формирования ложных, иллюзорных представлений о жизни.
Насаждение стереотипа человека-приобретателя, обладателя вещей, символизирующих его богатство и процветание, - характерная черта рекламы в СМИ, особенно в массовых. Создавая иллюзорные «имиджи» вещей и личностей, пропагандируя «равенство людей в сфере потребления», подогревая стремление обывателя не отстать от моды, массовая печать формирует стереотипные интересы, вкусы и способствует тем самым идеологическому воспитанию читателей.
Стереотипизации подвержен не только текстовой материал, но и иллюстративный. Иллюстрации во всякой ангажированной журналистике являются способом создания и внедрения в сознание читателей иллюзорных, ложных представлений о действительности. В практике фотографической информации тоже существуют определенные пропагандистские штампы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Стандарт выработан в оформлении обложки многих типов массовых журналов - это выразительные фотографии, портреты политических деятелей, звезд кино, телевидения, эстрады, спорта.
Так, фотоштампы требуют запечатлевать героя апологетических материалов на работе, в кругу семьи, на отдыхе, создавая иллюзию его процветания. В тоже время, если печатается фотография, изображающая какого-нибудь «плохого» общественного деятеля, то тут свой стереотип ракурс способствует изображению его лица в невыгодном свете; объектив фиксирует то, что намеренно «снижает» образ.
В практике журналистики используются рисованные стереотипы, в частности национальные символы - «дядя Сэм» (США), британский лев (Англия), русский медведь; особенно часто они находят отражение в карикатурах, призванных вызвать реакцию одобрения или неодобрения, в комиксах. Комиксы успешно формируют установки отношения ко многим фактам современной политической действительности.
Комиксы - типичная форма бульварной печати. Они воздействуют на читателя с раннего детства и на протяжении всей его жизни. Комиксы построены на примитивных стереотипах и способствуют формированию ложных представлений (подобранных авторами) о чем угодно.
Стереотипы прессы находят свое выражение и в словесных штампах. Язык в процессе стереотипизации несет большую пропагандистскую нагрузку. С его помощью формируется эмоциональное, негативное или позитивное отношение к предмету или явлению.
Таким образом, стереотипизация в СМИ ведет к стандартизации информации, дезинформации читателей, к манипулированию общественным мнением в интересах властвующей элиты.
Многообразие современного мира, большое количество социальных связей и взаимодействий, в которые включен каждый живущий в обществе, не позволяет ему полностью составить представление о них. Человек не может обходиться без стереотипов, которые помогают упорядочить это разнообразие в своем сознании. Не случайным является факт установления культа, обрядов, обычаев, слов и выражений, формы одежды, которые выполняют роль стереотипов во всех сферах общественной жизни - военной, политической, юридической, религиозной и т.п. Стереотипы выполняют функции социальных координат, в системе которых протекает как жизнь отдельного человека, так и больших социальных групп и общества в целом. Эта система тем сложнее, чем более дифференцирована и сложна социальная среда, в которой живет индивид. Основой формирования социальных стереотипов является система ценностных ориентаций и норм этой среды, которая воспринимается индивидом некритично и усваивается в процессе социализации. Стереотип как предвзятое мнение основан на рефлекторном характере психической деятельности человека. А сама система ценностей существует в индивидуальном сознании как система стереотипов, выражающихся в стандартах поведения по принципу «стимул - реакция».
Первоначально понятие «стереотип» использовалось в типографской практике и обозначало металлическую печатную форму, отлитую с типографского набора. В современном смысле оно впервые появляется в работе У. Липпмана «Общественное мнение» , в которой автор раскрывает роль стереотипов в формировании коллективного поведения в целях политической пропаганды.
Теория стереотипизации У. Липпмана не только легла в основу многочисленных научных работ, но и составила теоретический фундамент развития практических технологий в области пропаганды и рекламы. В качестве теоретической базы ее основу составили принципы философского прагматизма (Дж. Дьюи) и бихевиоризма (Дж. Уотсон).
Основные положения теории стереотипизации.
- 1. Человек сначала представляет мир, а потом видит его.
- 2. Реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного познания. Поэтому человек перестраивает окружающий мир по простой модели.
- 3. Процесс восприятия нового протекает как механическая подгонка неизвестного явления под устойчивую общую формулу или образ. Происходит стандартизация явления.
- 4. Стереотипы - стандартизированные представления об окружающем мире, складывающиеся под влиянием информации о событиях, а не на собственном их наблюдении («картинки в наших головах»).
- 5. Основные характеристики социальных стереотипов:
- упрощенность, позволяющая усвоить сложные идеи быстрее
и проще, если они подаются в собирательном виде;
- устойчивость, превращающая стереотип в ярлык, предубеждение, предрассудок, которые практически невозможно разрушить;
- предвзятость, новое явление или факт опираются на имеющиеся стереотипы, основываются на них и подгоняются под имеющиеся в сознании стереотипы, тем самым расширяя их систему и непротиворечиво входя в нее.
Главный вывод классической теории стереотипизации заключается в том, что антагонизм между людьми определяется не социальными и статусными различиями, а различиями стандартов стереотипов. Объединить их может «единый стереотип - символ», роль которого должна играть национальная идея.
Национальная идея - систематизированное, устойчивое во времени обобщение национального самосознания, представленное чаще всего в форме социально-философских или общественно-политических, художественных произведений, т.е. могущее иметь как рациональный, так и образный вид .
Задача национальной идеи - обобщение национального самосознания и объединение нации на основе традиций, нравственности, духовной связи поколений, формирование убеждения в избранности и уникальности данного народа (нации, государства), определенном преимуществе или явном превосходстве (интеллектуальном, духовном, расовом) над другими народами и государствами. Формулировка национальной идеи отвечает на вопросы о происхождении и смысле существования этноса или социума, его исторической миссии и отношениях с другими этническими и социальными системами. В теократических государственных системах, где политическая и духовная власть принадлежат церкви, национальная идея имеет религиозное содержание и выступает мощным стереотипом-символом, объединяющим единоверцев. Религиозные заповеди конкретизируют и укрепляют национальную идею, а религиозные обряды являются специфическими символическими проводниками ее основного содержания.
Национальная идея содержит набор символов и стимулов, воздействующих на каждого члена общества двояко - укрепляя веру в существующий строй, вызывая положительные эмоции и одобрение, и дополнительно вызывая негативные эмоции в отношении возможности изменения этого строя как посредством внешней агрессии, так и внутреннего насильственного политического захвата власти. Национальная идея является в максимальной степени эмоционально окрашенным стереотипом, оказывающим сильнейшее психологическое воздействие на большие массы людей, которые уверены в справедливости пропагандируемых целей и способов их достижения.
В Российской империи основной задачей национальной идеи было сохранение и поддержка самодержавия, что выражалось в словах национального гимна: «Боже, царя храни!». Самодержавие, православие, народность - три главных эмоциональных стереотипа, поддерживающих чувства стабильности, избранности и гордости за российскую державу. Главным символом единства народа являлся царь-самодержец, исповедующий православие, соблюдающий нравственные заповеди и являющийся примером для всего народа российского. Россия - страна, которая своей духовностью должна спасти мир, любовью объединить все человечество, дать религиозное основание науке и технике, облагодетельствовать и утешить страждущих.
Национальная идея в СССР была направлена в коммунистическое будущее не только советского народа, но и всего прогрессивного человечества. Исторической миссией советского народа являлось освобождение от эксплуатации всех угнетенных трудящихся, построение справедливого общества, в котором технический прогресс служит прогрессу духовно-нравственному, а человек является гармонически развитой личностью, у которого духовные потребности превалируют над материальными. Эмоциональные стереотипы «равенство, братство, счастье» отражали и конкретизировали содержание национальной мечты-цели, которая должна была воплотиться в коммунистическом обществе, достигшем такого уровня развития, при котором возможно удовлетворение потребностей и реализация возможностей саморазвития каждой личности. Отсюда и возник лозунг: «от каждого по способностям, каждому по его потребностям».
В современной России национальная идея до настоящего времени окончательно не сформировалась, однако стереотипы, связанные с ее сущностью, озвучиваются руководителями страны и обсуждаются общественностью на форумах в интернете. В качестве основных можно выделить «равноправие всех наций, проживающих на территории страны», «патриотизм», «уважение к истории», «сохранение культурных, исторически сформированных ценностей».
Важнейшими символическими проводниками национальной идеи являются Государственный гимн и Государственный флаг, которые поддерживают патриотизм народа и чувство национальной гордости, любовь к Родине и готовность защищать ее территориальную целостность.
В современной теории стереотипизации единая система социальных представлений о должном поведении рассматривается как специфическая платформа, на которую опирается общественное мнение при оценке того или иного события или факта действительности.
Социальный стереотип представляет собой эмоциональнооценочное образование, состоящее из двух компонентов - стандартного, упрощенного знания и эмоционального отношения (установки восприятия).
Упрощенность когнитивного элемента (знания) в структуре социального стереотипа объясняется дефицитом объективной информации об окружающем мире и причинах происходящих событий. Поскольку человек вынужден каким-то образом реагировать на ситуацию, в которой он находится, его высказывания или действия ограничиваются личным опытом или общепринятыми представлениями. Установка восприятия - психологическая основа социального стереотипа, выступающая как готовность воспринимать явления в зависимости от предыдущего опыта человека или группы и в соответствии с ним. В отличие от мотива как сознательного побуждения, установка - побуждение бессознательное. В повседневном обиходе установка реализуется в социальной позиции индивида. Она является результатом взаимного тяготения людей, живущих в одном обществе, и культурного напряжения между ними, одновременно характеризуя степень их социализации. Процесс социализации человека проходит как процесс интериоризации основных социальных стереотипов. Система стереотипов - основа личной позиции и ее защита от внешних покушений. Это стойкое, структурированное представление о мире, к которому приспособился человек. Стереотипы нагружены ЭМОЦИЯМИ и слиты с ними. Предпочтения, привязанности, страхи, гордость составляют содержание стереотипов. Это проекция на реальный мир искусственно сформированной системы ценностей и приоритетов личности. Поэтому с позиции теории стереотипизации общественное мнение рассматривается не как оценка реальной ситуации, а как морали-зованная и кодифицированная версия ситуации. Общественное мнение формируется как аллегорическое видение мира - субъект общественного мнения видит и оценивает факты в соответствии со своей системой стереотипов. Позиция, содержащая оценки, противоречащие данной системе, заранее определяется как необъективная и неверная. Поэтому попытки разрушения стереотипов воспринимаются как атака на основы существования всего общества.
Система социальных стереотипов является основой идеологии общества, а концепция стереотипизации - методологической основой практики воздействия управляющей подсистемы на массы. Социальные институты и организации активно участвуют в создании и поддержании системы социальных стереотипов на двух уровнях:
- теоретическом, в виде научных концепций, непосредственно связанных с предметом общественного интереса, прежде всего с областью социальных наук - экономики, политики, идеологии, религии и т.п. Здесь создаются и развиваются научные направления, подводящие теоретический фундамент под практику социального управления. Их задача - формирование в общественном сознании убежденности в научной обоснованности и правильности государственной политики во всех сферах ее проявления. Такую задачу выполняли в Советском Союзе политэкономия, научный коммунизм, научный атеизм и другие социальные науки;
- практическом (обыденном), в виде модных направлений в музыке, одежде, поведении, разговорной речи и т.п.
Технологии формирования политических и экономических стереотипов широко используются в маркетинге и РЯ-деятельности. Наиболее разработанной сферой применения пропагандистских приемов является политика. Именно здесь роль стереотипа как фиксированной легко узнаваемой картинки оказывается наибольшей. Поэтому стереотипы выступают основой любой идеологии. Политика оценивается в терминах потребления и потому должна выражаться в аллегоричной форме, при которой имя используется вместо объяснения содержания и сопровождается зрительной иллюстрацией. Имя как личностный стереотип реализует качества своего субъекта посредством физических знаков, становящихся физическими метафорами. Портрет вождя (В.И. Ленина, Хо Ши Мина, А. Гитлера т.п.) воспринимается как символ свободы, прогресса, борьбы, либо наоборот - символ подавления. Реальная личность заменяется фикцией, стереотипом. Но люди реагируют на фикции так же сильно, как на реальность. Поведение человека по отношению к фикции является ответом на ее содержание (восприятие символа), но сами поступки проявляются в реальном мире и изменяют этот мир, перестраивая его в соответствии с фиктивной моделью.
Выбираемые способы поведения зависят от ряда характеристик коллективного субъекта действия - культурных, социально-демографических, территориальных, этнических, классовых. При этом представление группы о своем положении в обществе (место в структуре стратификации, выполняемая социальная роль, правовой статус и т.п.) может не совпадать с реальностью. Тогда набор стереотипов, реализуемый в коллективных действиях, приводит к развитию социального противоречия между объективной действительностью и образом этой действительности, существующим в массовом сознании.
Создание и целенаправленное распространение системы общепонятных и эмоционально окрашенных стереотипов снимает напряжение в обществе и заставляет его консолидироваться в отношении внешнего, а не внутреннего источника угрозы. В этом процессе общественное мнение выступает в качестве объекта социального управления.
- Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
- Большая актуальная политическая энциклопедия / под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева. М., 2009. 202 с.
Методы и приемы института демоскопии в изучении общественного мнения. Гипотеза «Спирали молчания» Э. Ноэль Нойман. Часть II
Суть гипотезы «спирали молчания» заключается в следующем: большинство людей стремится избегать потенциальной социальной изоляции, поэтому, когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения большинства, то, как правило, стараются не раскрывать публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия. И такое поведение приводит к тому, что последние кажутся сильнее, а первые - слабее, чем это есть на самом деле. «Спираль» все более закручивается и дезориентирует окружающих. Стремление на словах следовать социальной желательности, но на избирательных участках вести себя иначе способствовало «взлету» ЛДПР и его лидера, о котором отзываться положительно накануне выборов считалось неприличным.
Рассмотрим ее более детально, опираясь на различные точки зрения и примеры. Так М. Мид пытается показать общее в процессах общественного мнения через пример линчующей толпы. В этом случае, по ее мнению, индивиды действуют спонтанно, ситуативно, то есть поступают так, как им кажется правильным, без согласования с какой либо группой или партией. Участник линчующей толпы не обращает внимание на соблюдение осторожности, ведь он не находится под строгим контролем других, осуждающих или отвергающих его поведение. Он полностью растворился в анонимной массе и, таким образом, освободился от социального контроля, без которого он не может сделать ни шагу в иных условиях – пока находится в поле зрения публики.
Однозначность острой угрозы изоляции для всякого уклонившегося от буйствующей толпы говорит о том, что здесь одна форма проявления общественного мнения. Здесь примером может служить возмущение решением судьи или действиями команды на футбольном поле, разочарование болельщиков. Или дорожно-транспортное происшествие; скажем, иностранный автолюбитель наехал на ребенка: здесь не имеет значения, по своей ли вине ребенок оказался под колесами или это водитель виноват; любому из собравшейся толпы будет ясно, что нельзя принять сторону водителя.
Если в обычных условиях индивид с трудом ориентируется, какое поведение одобряется, в массовой сцене это ясно как день. При этом согласие, которого достигают участники толпы, может иметь различные источники и соответственным образом характеризовать массовые сцены.
Очевидно, существуют временные и вместе с тем сильно зависящие от текущего момента источники, указывающие на объединяющий элемент взбудораженной толпы. Вневременной является общность, обусловленная инстинктивными реакциями: голодные бунты, защита маленького беспомощного ребенка, раненного автоводителем, объединение против чужака, иностранца, выступление за свою команду, в защиту своей нации. Вневременными или, по крайней мере, не зависящим от актуальных событий может быть общее возмущение нарушением обычаев, традиций. Временными же являются массовые демонстрации, основанием для единства которых в условиях смены ценностей служат новые ценности представления. Здесь начинается процесс смены убеждений, демонстративно устанавливается новый порядок, в симпатиях к которому можно без опаски публично признаться. Тем самым обусловленная временем конкретная толпа или масса является типичными проявлениями революционных эпох. Таким образом, можно рассматривать конкретную толпу как чрезвычайно усиленное общественное мнение.
Положение индивида в конкретной толпе совершенно иное, чем в скрытой массе. В спонтанной толпе вообще не требуется обычная тщательная проверка индивидом, что можно или нужно публично обнаруживать: основная пружина – страх перед изоляцией – выключена, индивид чувствует себя частью целого и может не боятся контрольной инстанции.
В отличие от конкретной толпы «латентна», или абстрактная, масса индивидов создает благоприятные условия для возникновения конкретной, «действенной» толпы. Леопольд фон Визе приводит следующий пример: «В августе 1926 г. … заполненный иностранцами автобус был остановлен полицией недалеко от бушевавшего пожара с предписанием – ввиду возможного распространения огня - следовать другим путем. Толпа, вероятно полагавшая, что чужаки приехали поглазеть на пожар, сразу же настроились против них… и, прежде чем полиция смогла помешать, на пассажиров автобуса обрушился град камней, от которых многие пострадали. Лишь благодаря энергичным действиям стражей порядка удалось освободить иностранцев».
«Организованная толпа» представляет собой устойчивое образование с конкретной целью, имеющее одного или нескольких руководителей, которые образцово создали или образцово повторили создание конкретной «действенной» толпы. Напротив, можно представить себе примитивную спонтанную, неорганизованную толпу, сформировавшуюся без какой-либо цели под влиянием обстоятельств, с самоцелью достичь эмоциональной кульминации, которая обеспечивается участием в спонтанных действиях толпы: чувство общности, интенсивное возбуждение, нетерпение, ощущение силы и неодолимой власти, гордость, разрешение на нетерпимость, нервозность, потеря чувства реальности, безответственные поступки – все кажется возможным, во все можно верить без тщательного обдумывания, никаких требований к выдержке, терпению. Характерным для такой толпы является полная непредсказуемость перехода от одной цели к другой, подверженность влияниям.
Абстрактная, латентная масса и конкретная, действенная толпа действуют по разным законам; это люди, испытывающие и не испытывающие страха перед изоляцией. В конкретной толпе настолько сильна общность, что индивиду не нужно стремиться обезопасить себя – знать, как говорить, как действовать. В такой тесной связи возможны и драматические перемены.
Мода – это общественное мнение. Человека волнует ощущение того, что он движется в одном направлении с другими, это воодушевляет его. Средства демоскопии сегодня позволяют наблюдать накал зрительских симпатий во время Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу или демонстрация многосерийного детектива по телевизору, когда пустеют улицы. Что это – "стадное" чувство или состояние безопасности, или способ противостоять, действовать; освобожден ли индивид – хотя бы на какое то время – от страха перед изоляцией?
Сегодня средствами демоскопии мы познаем способность квазистатистического органа воспринимать частотные распределения и изменчивость мнений всего окружения с высокой долей чувствительности. Своеобразие этих восприятий среды, оценок мнения большинства людей заключается в том, что они практически во всех группах населения резко меняются одновременно. Здесь должно существовать нечто помимо личных связей индивида – дар восприятия, благодаря которому мы можем наблюдать за большой массой людей одновременно, то есть за сферой, которую называют "общественность".
Квазистатистический орган человека – это связующее звено между индивидуальным и коллективным. Имеется в виду способность индивида в связи с людьми, их поступками и идеями воспринимать отношения одобрения или неодобрения, отверженность в среде, а также малейшее их изменение и соответственно способность реагировать на подобные изменения, то есть по возможности не обособляться.
XIXиXXвека отмечены противоборством двух взглядов: согласно одному из них, в человеке преобладает чувство стадности как инстинктивного поведения; другой утверждал разумные реакции на опыт взаимодействия с действительностью, и такая позиция лучше согласовывалась с гуманистическим идеалом. С исторической точки зрения можно сказать, что бихевиоризм поглощает обе теории инстинкта. Смешению благоприятствует то обстоятельство, что важный и, несомненно, человеческий способ поведения – подражание – имеет два различных корня, два различных мотива, внешне нераспознаваемых. Здесь мы возвращаемся к различию между подражанием как учебой, подражанием с целью познания, подражанием апробированным способам поведения, чтобы перенять опыт и знание других или позаимствовать аргументы из предположительно умного суждения, предположительно хорошего вкуса, с одной стороны, и подражанием из желания быть похожим на других, подражанием из страха перед изоляцией – с другой. Научные школы, делающие акцент на разумность человека, объявляли подражание целесообразным поведением в обучении, а поскольку эти школы одержали победу над различными теориями инстинктов, то и подражание из-за страха перед изоляцией стало непопулярной темой для изучения.
Рассмотрим учебу, приобретение знаний как мотив подражания. Андрэ Мальро говорит так: мода – это способ поведения, который, пока он нов, можно обнаружить публично, не оказавшись в изоляции, или, спустя одну фазу,нужно демонстрировать публично, если не хочешь оказать в изоляции. Таким образом, человеческое общество может удостовериться в своей сплоченности и достаточной готовности индивида на компромисс.
Стрижку, ношение одежды и обуви Сократ причислял к неписанным законам, на которых основывается общность, в такой же мере, как и тип музыки. Стоит остерегаться вводить новую музыку, это может быть опасным для целостности. Ибо не удается поколебать основ музыки, не покачнув при этом законы государства…
Учитывая игровой характер моды, легко ошибиться относительно ее большой серьезности, значимости как механизма интеграции в общество. При этом не имеет значения, утверждает ли общество свою сплоченность при наличии или в отсутствии разработанного статуса о рангах, то есть, используется ли одежда, обувь, прическа или борода для обозначения ранговых различий или, наоборот. Известно, что игровые свойства моды особенно пригодна для маркировки ранга. Это обстоятельство привлекло намного больше внимания – мода как выражение стремления к дифференциации и престижу по сравнению с более распространенным давлением в сторону конформности, на котором упорно настаивал Джон Локк, когда называл закон мнения законом репутации, или моды".
Недовольство модой как дисциплинирующим средством обнаруживается во многих речевых оборотах негативного характера: "капризы моды", "дьявол моды", "денди", "модный франт"; с модой ассоциируются понятия "внешняя" и "поверхностная", быстротечная; подражание становится передразниванием.
При проведении демоскопического анализа рынка выяснилось, что потребительницы на вопрос что их больше волнует при покупке платья, довольно часто отвечают: "Оно должно быть вне времени". Здесь изливаются потоки гнева против "потребительского принуждения", гнева по поводу необходимости компромисса между собственными склонностями и требованиями моды. И это все для того, чтобы не подвергнуться осмеянию в современном обществе, а то и вовсе оказаться отверженными. Чрезвычайно легко доступная наблюдению одежда, которую мы носим – прекрасное средство для выражения духа времени, информирующее также о том, что индивид послушен, что он умеет включиться в общность.
В известной антологии Бендикса и Линсета "Класс, статус и власть" неодобрительно говориться о том, что в словаре социальных наук мода толкуется чересчур расширительно, что это "излишне генерализованный термин", что она применима ко всем элементам социальной и культурной сферы. Ядром столь широкого употребления слова "мода" является понятие "переменчивость".
Относительно всех сфер, не связанных друг с другом, человек может оказаться "внутри" или "снаружи"; и он должен внимательно следить за любыми изменениями в своей сфере, чтобы не оказаться в одиночестве. Угроза изоляции существует повсюду, где оценки пробивают себе дорогу в качестве господствующих мнений. Мода – выдающееся средство интеграции. Только ролью моды можно объяснить, почему столь незначительные вещи, вроде формы каблука или воротничка, влияют на содержание общественного мнения, становятся сигналом "изнутри" или "снаружи". При этом оказывается, что все те различные сферы, в которых как-то проявляется мода, как раз взаимосвязаны между собой.
Позорный столб. Применение наказаний у многих народов жестоким образом сказалось на социальной природе человека. Пигмеи знали больное место человека: он особо уязвим, когда нал ним смеются или его призирают, причем на виду у всех. Цитируя Цицерона: "На свете нет ничего лучше справедливости, похвалы, уважения и чести", ДЖ. Локк добавляет, что Цицерон, вероятно, знал, что все перечисленное, по сути, название одного и того же. Смысл наказания, затрагивающего честь человека, - отнять у него лучшее, его авторитет, его честь. Позорный столб, согласно бытовавшему в средневековье мнению, "роняет честь мужчины". Это наказание воспринималось настолько болезненно, что с первыми ростками гуманизации его не применяли к юношам моложе 18 лет и пожилым мужчинам старше 70 лет. Наказание человека "позорным столбом" до сих пор отражает потерю им достоинства в глазах других людей, социальное унижение. Такому наказанию подвергали не за грубые и жестокие действия, а за такие, в которых трудно было уличить и к которым именно по этому следует привлечь внимание публики: например, за обман обвешивающего пекаря, ложное банкротство, проституцию, сводничество, оскорбление, клевету – кто отнимает честь у другого, должен сам ее потерять.
Клевета – это больше, чем сплетня, распространяющая неодобрительные сведения о ком-то отсутствующем. Клевета – это антипод чести, позор. Из-за плохой молвы рушится чья-то репутация, а может произойти даже самоубийство или убийство; с человеком, который приобрел дурную славу, опасно показываться в обществе. Убийство из-за плохой молвы, дискредитация, презрение – язык изобилует социально-психологическими или терминами, когда индивид предстает беззащитным, брошенным на произвол судьбы. "Кто это сказал?" – требует он ответа, когда его ушей достигают отрывки сплетни, но сплетня анонимна. Американский ученый Дж. Хэвиленд первым обратился к сплетне как к предмету научного исследования. Задавшись этой целью, он какое-то время провел среди жителей племени цинакантеко, пытаясь изучить через сплетню как источник, как научный материал правила чести племени, общества. Он наблюдал, как сплетня распространялась, обрастала подробностями, пока, наконец, не выявлялась ошибка. Наказанием чести сродни позорному столбу служит для супружеской пары племени, нарушившей обет верности, обязанность обоих супругов выполнять тяжелую работу во время празднеств. Племя весьма изобретательно использует изоляцию. В обыденности тяжелый труд не роняет чести и достоинства человека, но в одиночку, на виду у веселящихся соплеменников он как нельзя лучше выражает отвержение пары. Толпа или общественность могли унизить и короля. Даже в детских садах или в школьном классе есть свой позорный столб, когда детей в качестве наказания ставят в угол.
В конце ХХ века человека пригвождают к позорному столбу в прессе, на телевидении.
Теперь рассмотрим право и общественное мнение. Должны ли законы, практика судов совпадать с общественным мнением, должны ли они приспосабливаться к общественному мнению? В каком отношении к сфере законодательства находится общественное мнение?
В ФРГ 70–80-х годов ХХ века конфликт можно рассмотреть на примере аборта. Церковнослужители рассматривают аборт как убийство и присоединяются к мнению врачей, сравнивающих массовость абортов с массовыми убийствами в концентрационном лагере Аушвиц. Закон государства разрешает аборт, но все же считает это "убийством". Это не спор о правильном названии, здесь два непримиримых воззрения. С одной стороны Христианское, согласно которому надо защищать жизнь, в том числе и не родившуюся. С другой стороны "гражданская религия", где наивысшей ценность является эмансипация, право женщины на самоопределение и решение вопросов относительно собственного тела.
Состояние поляризации – это невежество относительно того, как думают "другие". Общество раскалывается, следовательно, раскалывается и общественное мнение. Признаком такого раскола является переоценка себя со стороны каждого лагеря. Статистически его можно измерить: чем дальше в обоих лагерях расходятся оценки относительно того, как думает большинство, тем сильнее поляризация по этому вопросу, сторонники различных взглядов не общаются друг с другом и потому ошибаются. Иногда незнание бывает односторонним; один лагерь правильно оценивает свое окружение, а другой сильно себе переоценивает. При таком раскладе интеграция завершиться в пользу тех, кто себе переоценивает. Для прогнозиста, анализирующего состояние общественного мнения, симметрия и асимметрия оценок окружения – весьма важные показатели. Если преобладает симметрия, большая поляризация мнений – дело идет к серьезной дискуссии. При асимметрии с большим перевесом на одной стороне, уклонениями от оценок защитная сила преобладающего лагеря невелика.
Вместо устаревшего словаря Дж. Локка с его тремя законами современная социология предлагает более точные определения. То, что у Локка называлось божественным законом, сейчас представляется нравственным идеалом, главными ценностями. Локковский закон мнения, репутации, моды, более точно определявший реальное поведение, в современном социологическом словаре употребляется для обозначения обычаев и общественной морали. Определяемое государством право колеблется и в ту, и другую сторону. Стражи нравственности ожидают от государства, что оно средствами закона поставит барьер веяниям времени. Выразители общественного мнения, общественной морали, напротив, требуют, чтобы право и закон "совершенствовались" соответственно чувству времени. Одни выдвигают убедительные аргументы. Если процесс общественного мнения, наблюдаемый в разных культурах, понимать как средство интеграции, как средство, сохраняющее дееспособность общества, тогда нельзя позволять законам и правопорядку как угодно долго противостоять общественному мнению. Несомненно, фактор времени играет весьма существенную роль. По соображениям гарантии правовой защищенности в обществе не следует слишком торопиться уступать тенденциям моды.
Цель различных политических кампаний состоит в том, чтобы, не дав времени на спокойное обдумывание решения, так подстегнуть общественное мнение, чтобы возбуждение не спадало до тех пор, пока цель не будет достигнута и желаемое урегулирование не будет легализовано, пока оно не станет обязательной для исполнения правовой нормой. Этот процесс описывается в книге Н. Лумана "Общественное мнение". Дискуссия по вынесенной на обсуждение темы "достигает кульминационного пункта. Противники вынуждены к тактике проволочек, выигрыша во времени, признания с оговорками, уступок. Сторонники должны закрепить свои достижения в бюджете или программах действий администрации.… Если с темой дискуссии ничего не происходит, это может быть симптомом предстоящих трудностей – тема теряет свою привлекательность".
Примером того, как общественное мнение "социальная точка зрения", "тенденциозная точка зрения в обществе" может быть поспешно подхвачена и взята на вооружение судьями и административными чиновниками, служит компания против курения в присутствии некурящих. Эта компания оказалась весьма результативной: к 1975 году министерские указы уже рекомендовали служащим сферы общественного управления отказаться от курения в присутствии некурящих или даже обязывали это делать. В 1974 году кампания "ОЛГ Штуттгард" – в отличии от прежних своих решений – заявила, что курение пассажира в такси является неуважением к водителю. Кульминацией движения против курящих стало заявление кампании "ОВГ Берлин", что курильщик – нарушитель общественного порядка. Комментируя этот случай юрист Йозеф Кайзер отметил, что курильщика причислили к отдельной группе, которая подвергается однозначной неодобрительной реакции согласно полицейским предписаниям, санкциям. Получается, что сам факт курения является достаточным доказательством конкретной угрозы некурящему со стороны курильщика. Создание правовых обоснований без компетентной проработки вопроса – весьма характерный процесс формирования общественного мнения; комментатор, естественно, подбирает соответствующую терминологию, когда говорит, что защищать некурящих – "envogue" (с франц. - модно).
Право должно подкрепляться обычаем и наоборот, возникает критически острое положение, когда "социальные воззрения", общественное мнение далеки от правовых норм и законодатели не реагируют на это. Такая ситуация складывается прежде всего в тех случаях, когда правовые нормы согласуются с нравственными ценностями, однако растет понимание, что обычаи, общественная мораль далеки от этого.
Закон долго не устоит, если его не поддерживает обычай. Страх людей перед изоляцией, боязнь неодобрения со стороны окружения или другие подобные скрытые сигналы влияют на поведение более действенно, чем эксплицитное формально право. То, что Локк назвал "законом мнения", а Э. Росс, спустя два столетия, определил как "социальный контроль", в ХХ веке получает экспериментальное подтверждение социальных психологов. Один из таких экспериментов касался светофоров. Проводилось наблюдение, сколько пешеходов переходят улицу на красный свет в зависимости от трех различных ситуаций: 1) когда никто не подает плохой пример; 2) если улицу на красный свет переходит человек, принадлежащий, судя по одежде, к нижним слоям общества; 3) если это делает хорошо одетый человек из высших слоев общества. Роль представителей высших и низших слоев взяли на себя ассистенты. В эксперименте участвовали 2100 пешеходов. В результате были получены следующие данные: 1% пешеходов переходили улицу, не имея перед глазами образца; если красный свет игнорировал пешеход из простых слоев, ему следовали 4%; если нарушителем оказывался человек из высших слоев общества, за ним следовали 14%.
Бытует такое мнение , что законами можно изменят общественное мнение. Между правом и общественным мнением может существовать и обратная связь. Законы можно издавать или изменять, чтобы тем самым оказать влияние на общественное мнение. Альберт Дайси высказал мнение, что уже само принятие закона усиливает согласие с ним. Сегодня, вооруженные представлением о "спирали молчания", мы сказали бы так: страх перед изоляцией убывает тогда, когда что-то одобряется, вызывает согласие, когда что-то уже стало законом. Эта тенденция отражает чуткую связь между общественным мнением и легитимацией, исходя из которой Дайси формулирует принцип: законы поощряют и создаю мнение.
Руссо, подметив связь между правом и общественным мнение, говорил так: "Подобно тому, как архитектор, прежде чем построить большое здание, изучает и зондирует почву, чтобы узнать, может ли она выдержать тяжесть здания, так и мудрый законодатель не начинает с написания хороших законов, а исследует предварительно, сможет ли народ, для которого он эти законы предназначает, вынести их". Для Руссо законы не что иное, как "подлинные акты общей воли". Совершенно в духе принципа Д. Юма, согласно которому "все правительства основываются на мнении", Руссо говорит: "Мнение – царица земли – никоим образом не подчинена власти королей; последние служат ей как ее первые рабы".
Общественное мнение сплачивает. Со времени Конта и Спенсера социологи пытались выяснить, как объединяются малые социальные единицы, образуя социальное целое…Чем отличается группа от суммы индивидов? В каком смысле группу можно назвать целостностью? Можно ли измерять сплоченность? При каких условиях усиливается социальная сплоченность и при каких она ослабевает? Социология нуждается в фундаментальных исследованиях, где решаются такого рода проблемы. Одним из теоретиков, работавших над вопросом сплоченности, был Ландекер.
Когда общество в опасности, общественное мнение набирает силу. 1. Опросы в исследованиях процессов развития общественного мнения пока еще не имеют долгой традиции. Однако существует индикатор, выявляющий усиленное давление в сторону конформизма. Например, характеристика американской демократии Токвиля, в частности его трогательная жалоба на царящую там тиранию общественного мнения, объясняемую автором господством веры в равенство, снизившимся авторитетом власти, которая всегда задает ориентиры. Поэтому, считает он, всегда следует цепляться за мнение большинства. Но острота механизмов общественного мнения, которую наблюдает Токвиль в Америке, может объясняться смешением различных культур в американском обществе. При незначительной культурной интеграции, которую вполне допустимо предложить в обществе, похожем на плавильную печь, потребность в сплоченности должна быть очень высокой. Если говорить о современном мире, то и сегодня ввиду изменений ценностных систем может иметь место низкий уровень культурной интеграции и связанная с этим высокая потребность в сплоченности; отсюда соответствующая привлекательность узды общественного мнения, острота угрозы индивиду изоляции.
2. В некоторых обстоятельствах воздействие общественного мнения особенно заметно: быть именно поэтому все важные открытия в этой области были сделаны в революционные времена.
3. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны.
4. Может ли немилосердная природа также воздействовать на сплоченность общества, как влияет опасность на племя, живущее в джунглях охотой? Может быть, именно в опасности для общества лежит ключ к решению – высокая степень опасности требует высокую степень сплоченности, а последняя усиливает реакцию общественного мнения.
Стереотип как средство распространения общественного мнения: Уолтер Липман. В середине ХХ в., когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются 2 работы. Автор одной из них – Луман, второй – Липман. Оба исследователя "раскопали" неизвестный примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой. Рассмотрим работу Липмана. Он пишет: "общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности индивидов, выступающих от имени групп, - это Общественное Мнение с большой буквы". Лимпан вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации. Но в то же время он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событийIМировой войны Липман открывает важнейший элемент общественного мнения – кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах. Стереотипы – это "запрет на профессию" при проверке на верность конституции претендентов на рабочее место гос. чиновников; это – регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки "голову долой", до тех пор, пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, - такие "моменты" необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространятся, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противника. Также Липман пишет: "Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительно мере завладевает дорогой в политику".
Еще в XIX веке издатель американской газеты "Атлантик мансли" Джеймс Ловелл отмечал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм". Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.
Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.
УСТАНОВКА И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, пиэрмены изучают психологические механизмы его формирования. Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии "коориентации". Рассмотрим эти явления более подробно.
ОРИЕНТАЦИЯ
Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интенсивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта. Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами, заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо "измерять" как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и устойчивость. Существующие между ними различия помогают установить связь между установками и мнениями.
КООРИЕНТАЦИЯ
Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды "коориентированы" на общую проблему и друг на друга. Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют "осознанной согласованностью". На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.
Степень точности, с какой вы оцениваете мнение другого лица, обусловливает ваши действия. Каждый может припомнить случаи, когда позицию другого лица по какой-то общей проблеме не так поняли. Поэтому точность представляет собой меру совпадения вашей оценки с мнениями другого лица. Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно смело утверждать, что точность - это межличностное явление. Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание - с устойчивостью. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:
1. Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
3. Образовательные - уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.
4. Семейные - происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.
5. Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой.
6. Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.
7. Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.
Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.
ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ
В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют "молчаливым большинством". Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.
Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о "когнитивном диссонансе". Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y., 1957. - P. 163). Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем поддержки программ развития искусства или образования.
Понятие стереотип имеет ряд синонимом: установка, штамп, когнитивная схема, клише, норма, картина мира, предубеждение, предрассудок, социальная установка, имидж, прогнозируемое ожидание. В данной работе мы рассмотрим возможность использования стереотипов в PR для формирования благоприятного общественного мнения.
Определение понятия "общественное мнение", которое предложил У. Липпман, в первой половине ХХ века: "Те черты внешнего мира, которые имеют отношение к поведению других людей - в той мере, в какой это поведение пересекается с нашим, зависит от нас и интересует нас, - мы грубо называем общественным мнением. Образы в сознании людей - образы самих себя, других людей, своих нужд, целей и взаимоотношений - являются их общественным мнением".
Общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей. Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях -- занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений.
Общественное мнение формируется на основе получаемой информации. На данный момент в эпоху высоких коммуникационных технологий, человек получает большой объем информации посредством Интернет, СМИ, общеобразовательных учреждений, массовое искусство, которые формируют у человека стереотипы мышления. Информированность и узнаваемость создает у человека ощущения спокойствия и стабильности, а потому основной целью PR является применение координированных действий направленных на создание положительного мнения.
Средства массовой информации- основной "переносчик" информации. То, что транслируется СМИ воспринимается человеком на веру, так как не у всех людей есть возможность и время проверять информацию эмпирическим путем. Даже если индивид первоначально не согласен с поступающей информацией, то массовость оказывает своё действие и человек не может заявить "а король-то голый", так как возникает страх потерять уважение "своей" группы и стать "белой вороной".
С одной стороны СМИ находит своего "получателя", используя его стереотипы-установки, транслируя то, что интересно обществу. Так как восприятие информации происходит только тогда, когда эта информация соответствует представлениям человека, его стереотипам, т.е. человек видит и слышит только то, что хочет видеть и слышать. Когда индивид/группа/общество соотносит себя с получаемой информации, возникает доверие, т.е. фактически появляется "пелена на глазах". Испытывая уважение к авторитету (стереотип
"Родитель всегда прав") человек становится "мягкой глиной". Так строится пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе -внедрении в сознание людей его "ценностей" в виде системы стереотипов -- стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, -- один из главных методов пропаганды. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию -- это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям. стереотип восприятие имидж компания
"Стереотипы могут быть подделкой под реальность, и сознательное искажение и манипуляция ими широко практикуются сегодня", -- признает американский теоретик пропаганды У. Олбиг.
Успешная деятельность компании в огромной степени зависит от использования механизма PR для формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций.
PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации. Система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Происходит работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.
Важным фактором, который необходимо учитывать в PR деятельности - это стереотипы, которые являются одним из барьеров воспринимаемой информации. Так как стереотип - это обычно преувеличенные или упрощенные оценки, достаточно сильно влияющие на восприятие информации. У человека существует устоявшееся, неизвестно на чем основанное мнение и при общении он слепо следует установкам и стереотипам. Человек "не видит" реальной ситуации, реального человека, а реагирует на свое представление об этой ситуации, человека. "Вся китайская продукция - фальсифицированный, некачественный товар".
При подаче информации pr-специалисты должны учитывать, что получаемую информацию человек рассортировывает на знакомое (хорошее) и незнакомое (плохое). Когда новая (желаемая для усвоение) информация подается в сочетании с уже сформированными образами, она воспринимается благосклоннее. А совершенно новая информация звучит враждебно, как противоречие его привычкам, делам, знаниям. Это связано с тем, что новую информацию надо переосмыслить, запомнить, встроить в уже имеющуюся базу аналогичных сведений, в то время, когда всё знакомое вызывает автоматическую, отработанную реакцию.
Однако стереотипы возможно использовать и для создания положительного мнения.
1. Использование вечного стереотипа Жизнь-Смерть: на предсознание сильно действует слово "жизнь" и производные от него, в том числе приставка "био". К тому ж она имеет добавочную силу, оттого что ассоциируется с наукой и подкрепляется ее авторитет. Поэтому в рекламе эти слова широко используются. В глаза сразу бросается "Магазин здоровья-БиоНормалайзер", "Лавка Жизни" и т.д.
2. Вечный стереотип Господство-Подчинение: потребность граждан в безопасности используется имиджмейкерами посредством позиционировании продвигаемого ими кандидата как сильной, волевой личности. Позиционированию В.Путина как человека жестокого и решительного, склонного к силовым решениям, благоприятствовала его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Эффект был многократно усилен в ходе предвыборной президентской кампании, когда число появлений В.Путина в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне) превысило число появлений политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными)
3. Стереотип "свой-чужой". Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке было намного выше, чем на родине. Если дома ему давали обидные прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране выше, чем был тогда у президента Кеннеди.
Простота советского партийного лидера ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев, в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел человеком из народа, а это импонирует подавляющему числу людей.
Профессор Иссерс отмечает, что "построение образа социума по пронципу "свой-чужой" в своей основе имеет упрощение социальных отношений (упрощение также является одним из методов оказания влияния)".
Чаще всего противопоставление "своих" ("наших") и "чужих" происходит в политическом дискурсе. На частое использование оппозиции "свой-чужой" в разных областях жизни и деятельности обращают внимание многие исследователи. К примеру, М.В. Ктитайгородская и Н,Н. Розанова анализируют как политический контекст, так и семантическую оппозицию "свой-чужой" при продвижении продуктов питания в России. СВОЙ-национальный, отечественный, российский, наш; ЧУЖОЙ- иностранный, импортный, экзотический.
Следует отметить, что построение семантических оппозиций (противопоставление) базируется на стереотипном восприятии той или иной темы. При этом понятно, что стереотипы в том или ином социуме могут отличаться. Речь идет, к примеру, об очень большом рынке "женских романов", в которых "женская психология", "женские проблемы", " женское восприятие" мира противопоставляется мужскому. "Женские журналы" также противопоставлены на рынке "мужским журналам". Это же гендерное противопоставление постоянно используется в маркетинге и рекламе при продвижении товаров, которыми в действительности могли бы пользоваться оба пола: "Пиво с мужским характером", "колбаса для настоящих мужчин", зефир в шоколаде "Шармель" позиционируется "как маленькая женская радость", одноразовые бритвенные станки в зависимости от цвета (синего или розового) предназначается мужчинам или женщинам и прочее.
4. "Дорого - дешево".
Существует стереотипное мнение, что мебель хорошего качества должна быть дорогой по цене. В рекламном обращении потребителя спрашивают, может ли быть высокотехнологичная вещь хорошего качества дешева по цене. Здесь используется метод контраста как технологии воздействия на потребителя, потому что первый вариант, вероятно, очевидного ответа: "Нет, не может. Поэтому покупайте нашу дорогую мебель хорошего качества по высокой цене". Второй вариант ответа: "Да, может" является "теорией разрыва", изложенной французским автором Жаном Мари Дрю в книги "Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое".
Метод контраста состоит в том, что покупателю (потребителю информации) делается "контрастное предложение": предлагается мысль, контрастирующая с общепринятой (стереотипной) точкой зрения.
Противоречия шокируют, заставляют остановиться, задуматься, в результате чего происходит вовлечение. Идеи, которые не требуют доказательств, поддерживаются потребителем автоматически, имеют в обществе, по выражению Жан Мари Дрю "статус-кво", могут контрастно противопоставлять рекламному предложению. В подобных рекламных компаниях (эти кампании вполне можно назвать информационными) часто речь идет об изменении отношения ни к отдельному товару, а к целой товарной категории. В вышеизложенном примере речь шла о мебели. В связи с этим вспомним, как массовой сознании воспринимается шведский бренд IKEA, который объяснил своими маркетинговой, PR и рекламной политикой всему миру, что хорошая мебель должна быть дешевой.
В этой связи интересно, что цены в магазине IKEA могут быть выше, чем в магазинах-салонах производителей отечественной российской мебели. Важно другое: потребитель считает продукцию бренда IKEA дешевой мебелью хорошего качества. В данном случае речь идет о профессиональном маркетинговом,PR и рекламном позиционировании, технология которого описана в книге Эла Райса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость".
В качестве примера контрастного позиционирования, изменяющего представления обо всей товарной категории, также можно привести маркетинговую, PR и рекламную политику французского бренда ксломолосных продуктов DANON, которые при продвижении йогурта "Активия" в Россиии заявили в своем рекламном слогане: "Не все йогурты одинаково полезны!". В связи с этим следует отметить, что именно это провокационное заявление, стимулирующее поиск ответа "Почему? Ведь во всех йогуртах содержатся кисломолочные бактерии!" (налицо контраст с привычным представлением потребителя), стало PR поводом для многочисленных форумов и блогов в Интернете, проведение которых рекламодатель (ДАНОН) вряд ли финансировал. Иными словами речь идет о том, что с помощью заявления, контрастирующего с общераспространенной точкой зрения, справоцированно общественное мнение.
5. Стереотип "значимости". С юных лет человеку закладываются стереотипы, что быть счастливым - это быть умным, преуспевающим, привлекательным. Поэтому возникает желание быть человеком уважаемым. Человеку необходимо одобрение, с одной стороны как принадлежность к той или иной группе, с другой - завоевание уважения. Одна из немаловажных причин, по которым президент США традиционно пользуется уважением среди населения (даже у тех, кто голосовал на выборах за другого кандидата), - уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение. Ведь наличие ответа свидетельствует об уважении к простому гражданину.
6. Использование стереотипа-мифа.
При удовлетворении всех предыдущих потребностей человек все равно не находит себе покоя, пока не удовлетворена его потребность в самоутверждении. Эта потребность характеризуется как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих способностей. Личность хочет стать тем, кем она хотела бы стать. Здесь можно рассмотреть такой стереотип "светской львицы". Для этого прекрасно используется миф. Миф - это "ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов". Обнаружив и спроектировав потребность, можно спроецировать её удовлетворение на конкретный мотив, который предлагается в виде мифа как один из путей её удовлетворения. Связывая потребность с конкретным товаром/услугой/идеей с помощью эффекта мифа - усилением - обещание каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связано с обладанием неким предметом. "Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс".
Стереотип совершенно определённое, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение.
Североамериканская компания международной экспресс-доставки DHL к глубинным моделям восприятия потребителя: мифам, легендам и базисным основам мироздания. В одном из рекламных постеров обыгрывается извечно-спорный вопрос о первичности яйца или курицы.
DHL, поставив на курицу и яйцо одинаковые номера №2 рядом со своим логотипом представляет слоган "Always first." / "Всегда первый." Пунктуационная точка в конце призвана говорить потребителю: конец, в этом споре других мнений быть не может. Аппеляция к уже известной потребителю сюжетной модели может/должна осуществляться только тогда, когда она знакома всем предполагаемым потребителям. Декорирование послания (то, ради чего та или иная модель используется) должно однозначно просчитываться и не допускать широкого интерпретационного поля в сознании/подсознании потребителя. Использование базисной сюжетной модели с целью оказания влияния, вероятно, имеет смысл только тогда, когда в данную модель в сюжете PR и рекламы привносятся новые элементы, такие как юмор, провокация, эпатаж, игра смыслами и прочее.
Использование положительных установок. Общество, культура, идеология формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике, потому что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов - мощное средство продвижение товара (услуги) на потребительский рынок.
Учебные тетради, на обложках которых изображены главные герои фильма "Титаник", - удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью широко используются анекдоты, популярные высказывание политиков, "крылатые" выражения, поговорки, анекдотичные образы.
Использование эмоционального отклика. Социальная установка является результатом общественного мнения, а общественное мнение - это мнение большинства. Стимулирование подражания и конформизма (все так делают). ("Фанта! Весь мир с тобой!", "Нашу марку знают в 60 странах").
Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительных и отрицательных установок. При этом надо учесть, что отрицательная и положительная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар - помидоры, выращенные колхозом "Большевик". Задача - увеличить объем продаж и вывести на рынок производителя "Большевик". Однако есть социальная установка большинства потребителей, что "Колхозные экологически вредные, кто их знает, чем обрабатывают". У некоторых потребителей можно ожидать негативные ассоциации на название колхоза "Большевик", связанные с коммунистической идеологией. Поэтому появляется лозунг: "Продукция колхоза "Большевик"- это революция в производстве экологически чистых дачных овощей". В данном случае использован "якорь"- позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и якорение установки: колхозные овощи= дачные овощи.
7. Пословицы и поговорки - культурные стереотипы, в которых фиксируется народный опыт и самосознание. Пословицы, поговорки и многие другие обороты речи, такие как мудрые изречения, афоризмы, цитаты частью ежедневной жизни речи и мыслей. Многократно повторяясь, используемые в обиходе, они становятся настолько очевидными, что люди не задумываются над их смыслами, ни над тем, какую роль играют они в процессе коммуникации. Поговорки и пословице - это квинтэссенция народной мудрости, а потому не подвергаются критическому осмыслению и имеют стереотипную, автоматическую реакцию одобрения. Народные пословицы и поговорки отражают отношение к многим жизненным ситуациям и вспоминаются всегда а в ходе разговора. В них отражаются стереотипы поведения, позволяющие оптимизировать социальные действия. В этом их потенциал воздействия в массовых коммуникациях. Апелляция к народной мудрости в публичной речи воспринимается как бесспорный аргумент и придает словам не только эмоциональную выразительность, но и логическую убедительность. Следует отметить, что у некоторых афоризмов с течением времени авторство теряется, и они становятся народной мудростью, пословицами, поговорками. Например, "Хотели, как лучше, а получилось, как всегда!", "Нам нужен рынок, а не базар", "Всем давать-давалка сломается!" и др.- это фразы, которые в своих речах произнес В. Черномырдин, были подхвачены и стали тиражироваться в СМИ (стали афоризмами), а потом - передаваться из уст в уста, утратив привязку к речам и личности автора (превратились в народные поговорки).
Пословицы, поговорки, фразеологические обороты, модифицированные, перефразированные с целью обыгрывания и наделения другими дополнительными /новыми смыслами. Мудрость остается узнаваемой (как правило, это касается грамматической структуры предложения), но приобретает иной вид и значение. Такие модифицированные поговорки/пословицы широко используются в PR для создания слогана. Слоган - это краткий девиз, содержащий основную, легко запоминающуюся информацию о компании (генеральный слоган) или отдельном проекте (локальный слоган). Эффективность слогана зависит от вызванных образов. Как отмечал Густав Лебон в своей книги "Психология народов и масс", массы никогда не впечатляются логикой речи, но их привлекают чувственные образы, которые рождают особые слова и ассоциации слов. Слоганы сродни магическим формулам, заклинаниям или именам в примитивных культурах, формируя побеждающую силу образов, воспоминаний. Важным условием при создании "таких" слоганов (по книге И. Морозовой "Слагая Слоганы") - упоминать название продукта/товара и товарную категорию. Только в этом случае у слогана есть шансы запомниться не отдельно, а именно в связи с тем, что рекламируется. Эффективными, запоминающимися примерами можно считать: "Квас не Кола, пей Николу" (квас "Никола"); "Кофе "Жокей": смотри на жизнь веселей!" (кофе "Жокей"); "Чистота- чисто Тайд" (стиральный порошок "Тайд") и др. Некоторые рекламные фразы демонстрирует, что может житьстолетие. Компания M&Msс 1954 года "Шоколад, который тает во рту, а не в руках".
С целью привлечения внимания pr - специалисты и журналисты стереотипно воспроизводят узнаваемую модель пословицы, поговорки и т.п., модифицируя её для той или иной описываемой ситуации. Много раз повторенные поговорки, афоризмы и т.п. выполняют роль "триггера": они запускают стереотипную бинарную реакцию (хорошо - плохо; да - нет; принимаю - отвергаю и пр.). В современных массовых коммуникациях циркулируют идеи (слова, выражения, устойчивые представления и пр.), которые имеют в обществе статус-кво (лат. status quo - "положение, в котором"): они вызывают автоматическую реакцию одобрения (принятия) и не подвергаются критическому осмыслению. Пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы и т.п. - один из основных провокаторов подобной стереотипной реакции.
Стереотипы всегда эмоционально окрашены, т. е. они могут быть как положительными (Ст+), так и отрицательными (Ст-). Поэтому PR-специалисту всегда надо выявлять, учитывать "характер" стереотипа клиента.
Рассмотрим перечень типовых отрицательных стереотипов по Викентьеву И.Л. по стадиям восприятия модели AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие), предложенной американцем Элмером Левисом в 1896 г.
Attention/Внимание: рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.
1. Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естевственную настороженность.
2. "Старо! Знаю уже! Надоели!"
3. "Господи, как крикливо!" (непринятие жанра, стиля, источника информации)
4. "Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже-ниже) этого"
Interest Desire/Интерес Желание : обращение должно удержать ее интерес, т.е. содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Оно должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
6. "Все врут! Никогда и нигде так не бывать! Бесполезно! Хотят нажиться на мне- бедном. Не верю!"
7. "А я где-то и когда-то видел,(слышал, имел дело с товаром/услугой получше и хочу только их!"
8. "Ой, непонятно это, да и сложно для меня…Мы уж как-нибудь обойдёмся по-старому".
9. "Нет! Это вызовет другие проблемы…, Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)"
10. "Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь…"
11. "Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!"
12. "Л-о-м-о-т-а…" (лень: т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)
13. "Дорого все это!"
Главное в стереотипе не сама истинность, а убежденность в ней, причем отличительной особенностью убежденности, сопутствующей стереотипу, является её устойчивость, прочность. Фиксированность стереотипа связана с поляризацией знания: чем прочнее оценка, тем она категоричнее, четче, и наоборот.
Основные приемы выявления стереотипов (по Викентьеву И.Л.):
Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;
Построение цепочки действий покупателя.
При выявлении стереотипов их можно откорректировать: положительный стереотип усилить, отрицательный нейтрализовать или ослабить, а нейтральный сделать положительным.
